MANAJEMEN PENJUALAN DAN PERSONAL SELING
- Definisi
·
Manajemen
penjualan adalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program-program
kontak tatap muka yang dirancang untuk mencapai tujuan penjualan perusahaan.”
(Basu Swastha DH 1998; 26)
·
”Manajemen
penjualan adalah perencanaan, pengarahan dan pengawasan tatap muka, termasuk
penarikan, pemilihan, perlengkapan, penugasan, penentuan rute, supervisi,
pembayaran dan pemotivasian sebagai tugas yang diberikan pada para tenaga
penjual. (Basu Swastha DH 1998; 27
- Faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan
Dalam praktek penjualan itu dipengaruhi oleh
beberapa faktor, seperti yang dikemukakan oleh Basu Swastha DH (1998; 29)
sebagai berikut:
a. Kondisi dan kemampuan penjual
a. Kondisi dan kemampuan penjual
b. Kondisi Pasar
c. Kondisi Organisasi Perusahaan
d Faktor lain
a.
Kondisi dan Kemampuan Penjual
Transksi
jual-beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa itu
pada prinsipnya melihatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak pertama dan
pembeli sebagai pihak kedua. Di sini, penjual harus meyakinkan kepada
pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan.
Untuk maksud tersebut penjual harus memahami beberapa masalah penting yang
sangat berkaitan, yakni :
- Jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan
- Harga produk
- Syarat penjualan
Masalah-masalah
tersebut biasanya manjadi pusat perhatian pembeli sebelum melakukan pembelian.
Selain itu manajer perlu memperhatikan jumlah serta sifat-sifat tenaga
penjualan yang akan dipakai. Dengan tenaga penjualan yang baik dapatlah
dihindari timbulnya kemungkinan rasa kecewa pada para pembeli dalam
pembeliannya. Adapun sifat-sifat yang perlu dimiliki oleh seorang tenaga
penjual antara lain : sopan, pandai bergaul, pandai berbicara, mempunyai
kepribadian yang menarik, sehat jasmani, jujur, mengetahui cara-cara penjualan
dan sebagianya.
b.
Kondisi Pasar
Pasar,
sebagai kelompok pembeli atau yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula
mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun faktor-faktor kondisi pasar yang
perlu diperhatikan adalah :
- Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual, pasar pemerintah ataukah pasar internasional
- Kelompok pembeli atau segmen pasar
- Daya belinya
- Frekwensi pembeliannya
- Keinginan dan kebutuhannya
c. Modal
Akan
lebih sulit bagi penjual untuk menjual barangnya apabila barang yang dijual
tersebut belum dikenal oleh calon pembelinya atau apabila lokasi pembeli jauh
dari tempat penjual. Dalam keadaan seperti ini, penjual harus memperkenalkan
terlebih dahulu atau membawa barangnya ke tempat pembeli. Untuk melaksanakan
maksud tersebut diperlukan adanya saran serta usaha, seperti alat transportasi,
tempat peragaan baik didalam perusahaan maupun di luar perusahaan, usaha
promosi dan sebagainya. Semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjual
memiliki sejumlah modal yang diperlukan untuk itu.
d.
Kondisi Organisasi Perusahaan
Pada
perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian
tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang orang-orang tertentu atau ahli
dibidang penjualan. Lain halnya perusahaan kecil dimana masalah penjualan
ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi lain. Hal ini disebabkan karena
jumlah tenaga kerjanya lebih sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana,
masalah-masalah yang dihadapi serta sarana yang dimilikinya juga tidak jumlah
tenaga kerjanya lebih sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana,
masalah-masalah yang dihadapi serta sarana yang dimilikinya juga tidak
sekompleks perusahaan besar. Biasanya masalah penjualan ini ditangani sendiri
oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain.
e.
Faktor Lain
Faktor-faktor
lain, seperti : periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah, sering
mempengaruhi penjualan. Namun untuk melaksanakannya, diperlukan sejumlah dana
yang tidak sedikit. Bagi perusahaan yang bermodal kuat, kegiatan ini secara
rutin dapat dilakukan. Sedangkan bagi perusahaan yang kecil yang mempunyai
modal relatif kecil, kegiatan ini lebih jarang dilakukan. Ada penguasaha yang
berpegang pada suatu prinsip bahwa paling penting membuat barang yang baik.
Bilamana prinsip tersebut dilaksanakan, maka diharapkan pembeli akan membeli
lagi barang yang sama. Namun, sebelum pembeliannya dilakukan, sering pembeli
harus dirangsang daya tariknya, misalnya dengan memberikan bungkusan yang
menarik atau dengan cara promosi lainnya.
- Teknik penjualan
Teknik
penjualan merupakan cara-cara atau kiat-kiat yang dilakukan oleh penjual dalam
rangka meraih konsumen.
·
Ada
lima langkah dalam melakukan cara-cara
Penjualan, yaitu:
- Tentukan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Untuk menentukan kebutuhan
konsumen haruslah terlebih dahulu diadakan semacam pengamatan atau penelitian
sederhana terhadap kebutuhan konsumen, misalnya barang atau jasa apa yang
dibutuhkan dan diinginkan konsumen, Berapajumlahnya, siapa yang membutuhkan dan
kapan mereka memerlukan.
- Pilihlah Pasar sasaran Khusus
·
Ada
tiga jenis pasar sasaran khusus, yaitu:
a). Pasar
individual, adalah pasar yang memberikan layanan kepada individu-ndividu
tertentu untuk memenuhi kebutuhan secara individual.Jenis pasar ini sangat
cocok untuk perusahaan kecil dan menengah.
b). Pasar
khusus, yaitu pasar yang memberikan pelayanan khusus untuk konsumen tertentu,
misalnya petani, pegawai negeri, pedagang dan sebagainya Jenis pasar khusus
sangat cocok untuk perusahan kecil.
c). Pasar
tersegmentasi, yaitu pasar yeng menyediakan pelayanan bagi kelas konsumen
tertentu, misalnya untuk pelanggan kelas berpendapatan tinggi,kelas pelanggan
berpendapatan sedang dan kelas pelanggan berpendapatan rendah. Konsumen
dikelompokan berdasarkan geografis (desa, kota),demografis (jenis kelamin,
usia,pendaptan, tingkat pendidikan) dan kelas sosial (tingkat sosial, gaya
hidup), serta faktor perilaku.
- Tetapkan Posisi Pasar
Setelah
menentukan segmentasi pasar, perusahaan harus menentukan posisi pasar yang
ingin diduduki segmen tersebut. Menetapkan posisi pasar ialah menyusun produk
ditempat yang lebih jelas, khas, sehingga menimbulkan hasrat terhadap produk
tersebut dalam pikiran konsumen daripada produk sejenis yang lain.
- Tempatkan Strategi Penjualan dalam Persaingan
Perusahaan
harus lebih siap untuk melakukan bauran pemasaran sebagai strategi dalam
pengelolaan perusahaan. Bauran pemasaran adalah kombinasi penawaran
produk,penetapan harga, metode promosi, dan sistem distribusi untuk menjangkau
kelompok konsumen tertentu.
- Pilih Strategi penjualan yang paling Tepat.
Memilih
strategi dengan menempatkan keempat bauran pemasaran, produk, harga,promosi,
dan distribusi.Untuk melakukan program penjulan harus dilakukantahapan-tahapan
sebagai berikut.
a.
Persiapan
sebelum penjualan
Kegiatan pada tahap ini adalah mempersiapkan
tenaga penjualan dengan memberikan pengertian tentang barang yang akan dijual,
pasar yang akan dituju,dan teknik penjualannya.
b.
Penentuan
Lokasi Pembeli Potensial
Tahap kedua adalah menentukan lokasi dari
segmen pasar yang menjadi sasarannya. Dari lokasi inilah dapat disusun daftar
calon pembeli atau pembeli potensial.
c.
Pendekatan
Pendahuluan
Sebelum melakukan penjualan, penjual harus
mempelajari semua masalah tentang calon pembelinya. Selain itu,perlu juga
mengetahui tentang produk atau merk apa yang sedang digunakan dan bagaimana
reaksi konsumen untuk membeli suatu produk.Beberapa informasi perlu dikumpulkan
untuk mendukung penawaran produk kepada pembeli, misalnya tentang kebiasaan
membeli, kegemaran dan kesukaan konsumen. Semuanya merupakan pendekatan
pendahuluan terhadap pasarnya.
d.
Melakukan
Penjualan
Penjualan permulaan dilakukan untuk memikat
calon konsumen,kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka, dan pada
akhirnya penjual melakukan penjualan kepada pembeli.
e.
Pelayanan
Sesudah penjualan (Purna jual)
Kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat
pembeli membelidan membayar barang yang dibelinya, tetapi perlu memberikan
pelayanan purna jual. Pelayanan purna jual diberikan untuk barang-barang tahan
lama seperti elektornika, lemari es, kendaraan bermotor, televisi. Pelayanan
purna jual ini banyak macamnya, seperti garansi, reparasi dan pengantaran
barang.
- Strategi pemasaran dapat dirumuskan dalam bentuk uraian pernyataan atau dapat pula di ungkapkan dalam daftar contoh berikut ini:
a) primary target market.
pemasaran
peritel yang efektif adalah yang dapat menjelaskan segmen masyarakat yang
menjadi sasaran utamanya. Segmen pasar yang jelas memungknkan perusahaan
memilih strategi yang tepat.
b) Positioning.
positioning adalah upaya
menempatkan citra perusahaan dan gerainya di benak masyarakat.Karena itu
positioning adalah citra.Strategi pemasaran yang efektif adalah yang terpadu
dan konsisten di antara semua unsur bauran pemasaran ritelnya sesuai dengan
rencana positioning.
c) Merchandise
Rencana ragam dan jenis
item merchandise disiapkan sesuai dengan sifat gerai (apaka gerai
raksasa/hypermarket,department store,pasar swalayan atau lainnya).Selain
itu,garis besar volume masing-masing ragam/item direncanakan sesuai asumsi
tahun-tahun kedepan.Demikian pula kisaran harga.Semuanya bersifat rencana garis
besar guna mencapai sasaran jangka panjang.
d) sales promotion
dunia perdagangan ritel
amat berkaitan dengan pergerakan demografi,selera,dan gaya hidup masyarakat.
e) periklanan dan komunikasi.
Dunia ritel amat memerlukan
periklanan yang teratur dan komunikasi yang terus menerus.Secara periodik,iklan
dipasang dengan tujuan membuat perusahaan ritel dan gerainya "terasa
hadir" dalam benak masyarakat.
f)
selain
strategi dalam poin-poin di atas,strategi juga dapat di buat dalam hal lainnya
seperti rencana pergantian sistem operasional,prioritas program rekrutment dan
pelatihan SDM.
PERSONAL
SELLING
- Definisi
Kegiatan
personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk
memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan
secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing
mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan
produknya.
Personal
selling
merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun
lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi
pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan
manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak
bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung
memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat
komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan
sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.
- Berikut beberapa definisi mengenai Personal Selling:
Personal selling
adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan
untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya.
Sales people
yang efektif lebih dari sekedar memiliki naluri dalam penjualan, namun mereka
dapat dilatih sehingga memiliki kemampuan dalam metode-metode analisis dan
manajemen pelanggan. Sales people fokus pada komunikasi interpersonal,
memahami kebutuhan dan karakteristik konsumen, membentuk dan menjaga hubungan
dengan konsumen, dan unit analisisnya ada pada tim penjualan.
- Sifat-sifat personal selling
Personal
selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama dalam
bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.menurut Philip Kotler (1997
:224) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal selling bila di bandingkan
dengan periklanan memeiliki tiga sifat khusus, yaitu :
·
Konfrontasi
Personal (Personal Confrontation)
Personal
selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang
atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak
lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
·
Pengembangan
(cultivation)
Personal
selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan
penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.
·
Tanggapan
(Response)
Personal
selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan
menanggapi wiraniaga.
- BENTUK-BENTUK PERSONAL SELLING
Menurut
Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk dari
personal selling, yaitu:
·
Retail
Selling
Tenaga
penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko
atau perusahaan.
·
Field
Selling
Tenaga
penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi
konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
·
Executive
Selling
Pimpinan
perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan.
Didalam
suatu perusahaan bentu – bentuk personal selling tersebut kadang digunakan
secara bersama sama sama dan kadang hanya menggunakan salah satu bentuk saja.
Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang dituju, dan
kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih, perusahaan harus
menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam mencapai sasaran.
- Tugas personal selling
Menurut
Saladin , tugas dari personal selling adalah:
·
Mencari
calon pembeli (prospekting)
Personal
selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan
sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.
·
Komunikasi
(communicating)
Personal
selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang
produk yang jelas dan tepat.
·
Penjualan
(selling)
Personal
selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran,
mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.
·
Mengumpulkan
Informasi (information gathering)
Personal
selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan
bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan
dilakukan maupun yang telah dilakukan.
·
Pelayanan
(servising)
Personal
selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah
pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.
·
Pengalokasian
(allocation)
Personal
selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu
memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.
- Lima aspek pentng dalam personal selling
Terdapat
5 aspek penting dalam personal selling:
1.
Professionalism (Profesionalisme)
2.
Negotiation
(Negosiasi)
3.
Relationship
Marketing (Pemasaran Hubungan)
4. Selling person role (Peran penjual
pribadi)
5. Managerial
1)
Proffesinalism
Professionalisme
seorang sales person dalam bekerja sangatlah diperlukan. Apalagi di era
globalisasi dan persaingan seperti sekarang sangat menuntut para sales person
untuk bekerja seefektif mungkin dalam seni menjual. Sales people yang baik
bukan hanya mereka yang secara pasif hanya menerima pesanan, namun mereka juga
diharuskan menjadi pencari pesanan yang aktif. Maksud dari penerima pesanan
pasif berasumsi bahwa konsumen adalah mereka yang mengetahui apa yang mereka
butuhkan dan membenci upaya persuasi yang dilakukan sales person. Sekarang,
banyak perusahaan menginvestasikan dananya secara besar-besaran untuk
pembiayaan pelatihan sales personnya. Mereka diberi berbagai macam training
untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual.
Terdapat
dua pendekatan pelatihan yang dilakukan untuk mengubah sales person bekerja
lebih efektif. Pertama adalah sales-oriented-approach (pendekatan
berorientasi penjualan) dengan teknik-teknik khas tekanan tinggi (hing-pressure
techniques). Teknik ini berasumsi bahwa konsumen tidak akan melakukan
kegiatan pembelian kecuali ia mendapat tekanan, bahwa konsumen akan terpengaruh
oleh presentasi sales yang cerduk, dan mereka tidak akan merasa menyesal telah
membeli barang tersebut, jikapun menyesal, hal itu tidak akan menjadi masalah.
Sedangkan
pendekatan yang kedua adalah customer-oriented approach (pendekatan
berorientasi pada pelanggan). Pendekatan ini berasumsi bahwa konsumen memiliki
kebutuhan penting yang “terpendam” dan sales person harus pintar untuk menggali
pemikiran konsumen. Sales person dilatih untuk mendengarkan konsumen dan
mengajukan berbagai pertanyaan guna mengindentifikasi kebutuhan yang dimiliki
konsumen. Pada akhirnya sales person harus bisa memberikan solusi terbaik
berupa produk apa yang cocok untuk menyelesaikan masalah konsumen. Dalam
pendekatan ini sales person harus bisa menghargai segala masukan yang membangun
dari konsumen. Tidak ada pendekatan yang terbaik dalam segala situasi, tetapi
pada umumnya program training salesperson diarahkan pada
langkah-langkah utama dalam proses penjualan yang efektif.
· Berikut merupakan
langkah-langkah utama dalam proses penjualan yang efektif:
1.
Mencari
pelanggan dan melakukan kualifikasi : dulu, perusahaan membiarkan sales
personnya untuk mencari calon konsumen. Namun, seiring dengan berjalannya waktu,
perusahaan lah sekarang yang mengambil alih untuk mencari dan mengkualifikasi
calon konsumen sehingga sales person dapat menggunakan waktu nya untuk
melakukan pekerjaanya dengan lebih baik.
2.
Pendekatan
pendahuluan :
sales person harus mempelajari sebanyak mungkin tentang calon
pelanggannya (siapa dan apa yang mereka butuhkan) dan diri sales person
itu sendiri. Sales person dapat mencari bahan referensi tentang calon pelanggan
untuk merencanakan pendekatan hubungan terbaik yang akan dijalin dengan calon
pelanggannya.
a)
Pendekatan : sales person
harus tahu bagaimana cara berkomunikasi dengan calon konsumen dan bagaimana
memulai hubungan dengan langkah awal yang terbaik sehingga calon konsumen
merasa nyaman ketika sedang bertransaksi.
b) Presentasi dan peragaan : bagaimana
sales person dapat “menceritakan” tentang produk yang ia tawarkan. Bagaimana
tentang fitur dari produk, keuntungan yang dapat diambil dari penggunaan
produk, manfaat dari produk, serta nilai (value) yang terdapat pada
produk tersebut.
c)
Mengatasi
keberatan : biasanya para pelanggan
mengajukan keberatannya selama sales person melakukan presentasi. Sales person
yang baik harus dapat mengatasi hal tersebut dengan pendekatan yang positif.
Sales person dapat meminta konsumen untuk menjelaskan keberatannya, bertanya
kembali kepada konsumen sehingga konsumen dapat menjawab sendiri pertanyaannya,
menyanggkal kebenaran dari keberatan tersebut, dan mengubah keberatan menjadi
alasan untuk membeli,
d) Menutup penjualan : sales person mungkin
merasa sulit dan tidak percaya diri untuk melakukan penutupan penjualan. Maka
dari itu sales person harus dapat memancing dengan menawarkan pancingan khusus
untuk menutup penjualan seperti harga khusus, diskon, bonus, atau pemberian
hadiah.
e)
Tindak
lanjut dan pemeliharaan : tindak lanjut dilakukan untuk mengetahui tingkat
kepuasan konsumen dan kelanjutan bisnis dan melakukan pemeliharaan hubungan
dengan konsumen.
2)
Negotiation
Negosiasi
merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan personal. Dalam negosiasi
kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat kesepakatan tentang harga,
kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam negosiasi kedua pihak dapat saling
tawar-menawar untuk membuat suatu kesepakatan. Oleh sebab itu salesperson
perlu untuk memiliki keahlian dalam bernegosiasi. Dalam kondisi dan situasi
tertentu negosiasi merupakan kegiatan yang tepat menutup penjualan, terutama
ketika sudah ada zona kesepakatan/zone of agreement. Zona kesepakatan
ini terjadi ketika hasil-hasil perundingan sudah dapat diterima oleh kedua
pihak baik pembeli maupun penjual.
Dalam
negosiasi, strategi adalah hal penting dalam penjualan secara sukses. Strategi
negosiasi adalah suatu komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh yang
berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan. Beberapasalesperson ada
yang menggunakan strategi keras/hard sementara yang lain menggunakan
strategi lunak/soft.
Seorang
negosiator juga menggunakan taktik yang biasa disebut sebagai taktik
perundingan. Taktik ini seperti sebuah manuver yang dibuat sesuai dengan
kondisi tertentu. Taktik harus selaras dengan strategi yang digunakan dalam
bernegosiasi. Misal, jika ada pihak lain yang lebih kuat maka kita dapat
menggunakan taktik BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement). Taktik
ini menjelaskan tentang bagaimana kita harus dapat mengidentifikasi alternatif
lain jika tidak terjadi penyelesaian dengan menentukan standar-standar untuk
mengukur setiap tawaran. Sehingga kita bisa terbebas dari tekanan-tekanan untuk
menerima syarat-syarat yang tidak menguntungkan dari lawan yang lebih kuat.
Taktik
lainnya adalah tanggapan yang dimaksudkan untuk menipum membuat melenceng, atau
memengaruhi perundingan tersebut. Seorang negosiator harus pandai-pandai
mengenali taktik yang digunakan lawannya dan berusaha untuk menyusun taktik
balasan agar tidak terjadi kerugian dipihaknya.
3)
Relationship marketing
Dalam
personal selling, selling person tidak hanya dituntut untuk dapat
melakukan penjualan secara efektif dan melakukan negosiasi yang menguntungkan,
namun lebih dari itu. Seorang selling person harus dapat membangun
hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Tidak hanya
konsumen, melainkan dengan para stakeholder yang terlibat di kegiatan usaha tersebut.
Kegiatan
relationship marketing adalah upaya kita untuk menarik, memelihara, dan
meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menarik disini bisa dikatakan sebagai
langkah “perantara” dalam proses pemasaran. Sedangkan memelihara dan
meningkatkan adalah upaya kita untuk menjadikan konsumen loyal kepada produk
kita dan melayani konsumen sesuai dengan kebutuhan mereka. Intinya, dengan
relationship marketing ini, dipihak pengusaha dapat menghasilkan laba yang
besar dan tujuan dari masing-masing pihak pun akan tercapai dan merasa
terpuaskan.
- Tujuan khusus relationship marketing adalah:
·
Merancang
hubungan jangka panjang dengan konsumen/pelanggan untuk meningkatkan nilai bagi
kedua pihak; dan
·
Memperluas
ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama horisontal maupun vertikal secarapartnership.
Hubungan jangka panjang ini dilakukan dengan supplier, pelanggan,
distributor, serta dalam situasi dan kondisi tertentu dapat juga dengan pesaing
(Sutarso, 2003). Menurut Goni yang dikutip oleh Kussudyarsana (2003),
dalam relationship marketing perusahaan sebaiknya lebih
mengutamakan hubungan jangka panjang dengan konsumen, dimana konsumen adalah
mitra bisnis bukan sebagai objek semata.
·
Menurut
Aaker (2001), ada tiga elemen kunci dalam prosesrelationship marketing
yaitu:
- Mengidentifikasi dan membangundatabasse konsumen dan konsumen potensial yang mencakup data demografi, lifestyle, dan informasi pembelian;
- Menyampaikan pesan yang berbeda kepada konsumen melalui media yang didasarkan pada karakteristik dan preferences konsumen; dan
- Menggali informasi setiap hubungan dengan konsumen untuk memonitor biaya guna mendapatkan pelanggan dan gaya hidup dari pembelian yang dilakukan.
Sementara
itu manfaat yang didapat oleh konsumen dengan adanya relationship
marketing antara lain social benefit dan manfaat ekonomi.
Manfaat ini social benefit mencakup perasaan saling kenal/familiarity,
pemahaman secara personal/personal recognition, persahabatan, rapport,
dukungan sosial/social support, menikmati hubungan pertemanan, dan
meluangkan waktu dengan teman. Sedangkan manfaat ekonomi, konsumen akan
mendapatkan harga yang berbeda dengan konsumen biasa. Manfaat lain dari relationship
marketing adalah keamanan dan fungsional. Manfaat fungsional meliputi
penghematan waktu/time saving, kemudahan/convenience, nasehat/advice,
dan pengambilan keputusan lebih baik/better purchase decision
(Kussudyarsana, 2003).
Relationship
marketing memang memiliki dasar bahwa bagaimana usaha sales person untuk
melayani segala kebutuhan konsumen dan memberikan perhatian secara
terus-menerus. Namun relationship marketing tidak dapat diterapkan di segala
kondisi. Makadari itu, seorang sales person harus mengetahui dan mempelajari
konsumennya. Konsumen mana yang dapat merespon relationship marketing secara
menguntungkan sehingga apa yang dikerjakan tidak sia-sia.
4)
Selling person role
Peran
seorang selling person akan berbeda-beda di berbagai perusahaan. Sales
person mungkin bisa berperan sebagai pengambil pesanan atau pengemban tanggung
jawab utama sebagai konsultan bagi konsumen. Sales person harus memiliki
fleksibilitas dalam mengerjakan peran yang akan ia kerjakan dalam bauran
pemasaran. Menurut Burnett (1993), membagi tipe personal sellingmenjadi lima,
yaitu:
a)
Responsive
selling.
Salespeople bertugas untuk memenuhi permintaan konsumen. Dalam tipe ini
biasanya salespeople mengadakan perjalanan dan menjumpai banyak
pengecer.
b) Trade selling. Salespeople
bertindak sebagai order taker (menerima pesanan), tetapi lebih
fokus pada pelayanan.
c)
Missionary
selling.
Tugas utamanya adalah mempromosikan produk baru, kadang-kadang melakukan order
taker.
d) Technical selling. Salespeople
menyelesaikan masalah konsumen dengan keahlian dan pengalamannya.
e)
Creative
selling.
Biasanya berhubungan dengan produk, menangani masalah-masalah serius dan
memberikan solusi terbaik.
5)
Personal selling managerial
Para
sales person harus dikelola secara baik. Para sales person akan memiliki
kemampuan, motivasi, dan kinerja yang berbeda-beda. Mereka harus dikontrol
disatu divisi agar tujuan kerja mereka akan mudah untuk ditentukan, diawasi,
dan dievaluasi hasilnya.
Dari
awal perekrutan, kita harus mencari selling person yang memiliki
motivasi positif untuk bekerja sebagai selling person yang efektif.
Mereka harus bisa menjadi orang yang fleksibel, komunikatif, dan mau dilatih
untuk menjadi selling person yang semakin lama semakin handal. Mereka
adalah investasi perusahaan yang harus dapat dimaksimalkan sumber dayanya.
Lalu
mendefinisikan proses penjualan yang akan mereka (selling person)
jalankan. Mereka harus diberikan jabaran tugas secara jelas sehingga mereka
dapat bekerja dan memenuhi goals dari masing-masing tugas secara baik.
Disaat motivasi kerja mereka turun, manager para selling person ini
harus bisa mengembalikan semangat kerja mereka. Memotivasi kembali para selling
person sehingga mereka akan terus produktif untuk mencapai target
penjualan.
Setelah
mereka bekerja, masuklah ketahap evaluasi. Disini kinerja para selling
person akan dihitung dan dipertimbangkan, biaya yang mereka gunakan untuk
melakukan penjualan hingga perilaku selling person dalam bekerja. Tentu
dalam evaluasi ini sudah tersedia standar-standar yang dapat menentukan
seberapa berhasilkah kinerja para selling person. Namun, ada juga
faktor-faktor yang tidak dapat diukur secara perorangan. Dengan mengevaluasi
strategi personal selling organisasi, maka manajemen akan mendapatkan
feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang terjadi yang perlu dilakukan
tindakan korektif.
Aktivitas
personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :
1.Prospecting,
yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
2.Targeting,
yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
3.Communicating,
yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
4.
Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi
penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
5.
Servicing, yakni Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
6.
Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
7.
Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan ditujuh.
- penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut :
1. Salesmanship
Penjual
harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni
menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi,
mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.
2. Negotiating
Penjual
harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.
3. Relationship
marketing
Penjual
harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
- Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu :
1. Deliverer
(driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke
tempat pembeli.
2. Order
getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat
kerjanya di luar).
3. Order
taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat
kerjanya di dalam).
4. Missionary
sales people (merchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan untuk
mendidik/melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan.
Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program promosi perusahaan
kepada perantara.
5. Technical
specialist (technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan
pengetahuan teknis kepada pelanggan.
6. Demand
creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk
(tangible dan intangible)
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar