MENDESAIN
PRODUK, MEREK, KEMASAN DAN LAYANAN
A. Arti Produk
Produk menurut Kotler
dan Amstrong (1996:274) adalah : “A product as anything that can be offered to
a market for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfy
a want or need”. Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar
untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen..
B.
Penggolongan
Produk
Salah satu strategi untuk menentukan
jadwal produksi adalah membuat penggolongan produk. Pada umumnya penggolongan
produk dibagi 3, yaitu:
- Fast moving
- Medium moving
- Slow moving
Penggolongan
produk di atas mengacu pada tingkat pergerakan tiap produk yang dievaluasi pada
kurun waktu tertentu, misalnya setiap 6 bulan sekali. Dengan evaluasi berkala
itu maka kita akan tahu produk-produk apa saja yang frekuensi permintaannya
tinggi dalam kurun waktu 6 bulan.
Misalnya rata-rata hasil produksi produk X dalam 6 bulan terakhir adalah 2.000 pcs, produk Y 500 pcs dan produk Z 50 pcs. Dari angka tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa produk X (fast), produk Y (medium) dan produk Z (slow).
Setelah penggolongan tersebut, maka langkah selanjutnya adalah mengurutkan ketersediaan stok ketiga produk tersebut di gudang in proses atau gudang finish good. Produk yang menjadi prioritas produksi adalah yang kuantitas stok dibawah buffer stok yang telah ditetapkan.
Namun demikian jika buffer stok produk x, y dan z sama-sama berada di bawah jumlah buffer yang ditetapkan, kita sebaiknya mendahulukan produk x karena produk tersebut termasuk fast moving.
Misalnya rata-rata hasil produksi produk X dalam 6 bulan terakhir adalah 2.000 pcs, produk Y 500 pcs dan produk Z 50 pcs. Dari angka tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa produk X (fast), produk Y (medium) dan produk Z (slow).
Setelah penggolongan tersebut, maka langkah selanjutnya adalah mengurutkan ketersediaan stok ketiga produk tersebut di gudang in proses atau gudang finish good. Produk yang menjadi prioritas produksi adalah yang kuantitas stok dibawah buffer stok yang telah ditetapkan.
Namun demikian jika buffer stok produk x, y dan z sama-sama berada di bawah jumlah buffer yang ditetapkan, kita sebaiknya mendahulukan produk x karena produk tersebut termasuk fast moving.
C.
Strategi
dan keputusan merek dan kemasan
MERK
Merk
adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau suatu kombinasi dari
atribut-atribut produk yang dapat memberikan identitas kepada suatu barang dan
membedakan barang tersebut dengan barang yang lainnya. Setiap barang memiliki
merk yang berbeda-beda, begitu juga fungsi merk bagi pembeli, produsen, maupun
pedagang. Beberapa fungsi merk, yaitu:
- Bagi Pembeli: sebagai dasar penentuan pilihan, jaminan kualitas, kepuasan
- Bagi Produsen: sebagai identitas, promosional, membangun citra produk, dan mengendalikan pasar
- Bagi Pedagang: untuk pengendalian persediaan, prestos, dan kompetitif
- Line extension/Perluasan lini produk
Strategi ini menggunakan nama merek
yang sudah ada ditambahkan variasi seperti diubah ke dalam bentuk baru,
ukuran kemasan yang berbeda, warna dan rasa yang baru namun masih dengan nama
merek yang sama.
- Brand extension/Perluasan merek
Strategi ini menggunakan nama merek
yang sudah ada dikembangkan dan diperkenalkan untuk meluncurkan produk baru
atau produk modifikasi.
- Multi brand/Aneka merek
Strategi ini memperkenalkan banyak
merek baru namun masih dalam kategori produk yang sama.
- New brand/Merek baru
Pada strategi ini adalah meluncurkan
merek yang benar-benar baru untuk kategori produk yang baru juga bagi
perusahaan.
KEMASAN
Menurut Kotler, Packaging
merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau
pembungkus suatu produk. Fungsi dari kemasan, yaitu:
- Pelindung isi (dari kerusakan, kehilangan, dsb)
- Kemudahan menggunakan produk (alat pemegang, tidak tumpah)
- Pemakaian ulang (dapat diisi kembali, untuk wadah lain)
- Daya tarik (artistic, warna, atau desain)
- Identitas (berkesan kokoh, lembut, atau mewah)
- Distribusi (mudah disusun, dihitung, atau dipindahkan)
- Informasi (informasi isi, pemakaian, kualitas)
- Pengembangan (kemajuan teknologi, daur ulang)
Untuk meningkatkan penjualan,
perusahaan harus memberikan keunikan atau ciri khas dari produk. Salah satunya
yaitu kemasan produk yang mempunyai peranan penting dalam penjualan. Dimana
kemasan bukan hanya sebagai pembungkus, tetapi juga bisa dijadikan sebagai
salah satu alat promosi efektif yang dapat memberikan informasi kepada konsumen
mengenai produk perusahaan. Untuk itu dalam membuat kemasan harus dibuat
sebagus mungkin. Salah satu alasan konsumen tertarik membeli produk dikarenakan
kemasan yang menarik.
Memang kemasan kini disadari oleh
produsen bukan lagi hanya memiliki fungsi melindungi dan membungkus produk.
Persaingan produk yang semakin ketat di pasar mengharuskan produsen untuk
berfikir keras meningkatkan fungsi kemasan untuk dapat memberikan daya tarik
kepada konsumen melalui aspek artistik, warna, grafis, bentuk maupun desainnya.
Banyak konsumen yang membeli secara sadar akan suatu produk karena tertarik
pada suatu produk karena alasan warna, bentuk dari kemasan. Belum lagi konsumen
yang membeli karena impulse buying, gara-gara menariknya desain, atau bentuk
kemasan suatu produk. Sehingga kemasan menjadi sangat efektif untuk mendorong
konsumen membeli suatu produk.
Melalui kemasan produk, image produk
juga dapat dibentuk misalnya sebagai produk yang kokoh, awet, mewah atau
tahan lama. Sehingga konsumen akan memilih suatu produk karena sesuai syarat
yang akan dibeli misalnya produk yang tahan lama, tidak mudah rusak dan terjaga
kualitasnya. Konsumen seringkali membeli suatu produk tidak untuk segera
dikonsumsi tetapi untuk persediaan, sehingga ia membutuhkan produk yang
terlindungi secara baik isinya, dari kerusakan, berkurangnya isi dan pengaruh
cuaca. Dari sisi distribusi, kemasan juga memegang peranan penting karena
dengan kemasan produk akan mudah disusun, dihitung, ditangani dan disalurkan
secara lebih baik dan cepat. Kemudahan dalam distribusi menjadikan kemasan
didesain tertentu dan dengan ukuran yang mudah untuk dipindahkan dari suatu
tempat ke tempat lainnya.
D.
Keputusan
pelayanan
Strategi tentang merek merupakan
cerminan dari strategi perusahaan, dan bahkan dari kebijakan tentang merek,
dapat dibaca berbagai gejala perubahan internal dan eksternal. Merek telah
mengalami evolusi makna, dari sekedar sebuah nama untuk membedakan suatu produk
atau jasa, menjadi wakil dari sebuah obyek, symbol, citra dan terakhir sebagai
gejala terhadap perubahan internal maupun eksternal.
Bagaimana
menjelaskan merek sebagai fenomena perubahan internal dan eksternal ? Mari kita
tengok industri rokok untuk melihat keterkaitan strategi permerekan (branding)
dengan lingkungan eksternal dan situasi internal perusahaan. Para pemain dalam
industri rokok tidak hanya menghadapi dinamika persaingan, tetapi juga harus
menghadapi faktor-faktor eksternal yang bukan hanya terbatas pada konsumen.
Bukan seperti industri lainnya yang perhatian terhadap non konsumen dapat
dinomorduakan, pada industri rokok persoalan dengan stakeholders bukan konsumen
sama-sama pentingnya, yang terkadang urusannya bisa jauh lebih rumit dari pada
sekedar mengurusi konsumennya. Industri rokok menduduki posisi yang unik karena
sangat dibutuhkan tetapi sekaligus dibatasi pertumbuhannya. Pemerintah sangat
berkepentingan dengan industri rokok, yang merupakan kontributor cukai
terbesar. Apalagi industri rokok – langsung maupun tidak langsung – menciptakan
lapangan kerja yang sangat besar. Sementara di sisi lain pemerintah juga
berkepentingan untuk mengerem konsumsi rokok demi alasan kesehatan. Belum lagi
tekanan dari masyarakat internasional yang anti nikotin, dan dituangkan dalam
berbagai upaya WHO, yang berpengaruh terhadap regulasi pemerintah dan gerakan
anti nikotin di masyarakat. Inilah yang dihadapi oleh perusahaan rokok.
Keputusan
tentang permerekan merupakan cerminan dari strategi menghadapi berbagai
perubahan eksternal. Salah satu kebijakan strategis mengenai permerekan adalah
kebijakan tentang pemanfaatan merek berdasarkan tingkatannya. Walaupun dalam
implementasinya diterapkan dalam derajat yang berbeda-beda, secara garis besar
pemberian merek terdiri atas dua tingkatan yaitu merek produk dan merek
korporat. Pada permerekan produk individual, merek harus berjuang sendiri
tanpa dukungan dari merek korporat. Dorongan membangun merek korporat berkaitan
dengan masalah perusahaan. Seperti yang dihadapi oleh industri rokok, identitas
korporat perlu diangkat ke atas karena didasari oleh perubahan pemikiran
bagaimana perusahaan dapat diterima oleh masyarakat, mengingat produk rokok
cenderung mempunyai citra negatif.
Sementara dalam pemberian nama
produk dapat digolongkan menjadi permerekan produk individual,
permerekan lini produk, dan permerekan cakupan produk. Dalam permerekan
individual setiap produk diberi nama merek yang ekslusif tanpa dikaitkan secara
jelas dengan nama perusahaan. Strategi ini mengarahkan merek untuk memiliki
nilai-nilai kepribadian, identitas, dan positioning yang unik. Konsekuensinya
pendekatan ini mengharuskan setiap produk baru harus mempunyai suatu merek baru
dan diposisikan untuk segmen pasar yang khusus. Tindakan ini mempermudah untuk
mengevaluasi kinerja merek, evaluasi nilainya, dan keputusan alokasi sumber
dayanya. Kekurangannya adalah kemungkinan terjadinya kanibalisasi, yang terjadi
jika konsumen sasaran tidak terdeferensiasi secara jelas untuk setiap merek dan
disertai positioning yang tidak jelas. Kelemahan lainnya biaya untuk komunikasi
pemasaran yang lebih tinggi. Pemberian nama produk yang berdiri sendiri memang
memiliki beberapa keuntungan diantaranya jika salah satu produk gagal tidak
akan berpengaruh terhadap yang lain. Tetapi investasi setiap produk juga harus
dilakukan sendiri. Pendekatan yang lain adalah permerekan lini produk.
Produk dalam satu lini berada di bawah nama merek yang sama dan memiliki
identitas dasar yang sama dengan sedikit perbedaan untuk masing-masing produk.
Skala ekonomi dalam periklanan dan promosi merupakan kelebihan dari strategi
ini, dan setiap perluasan lini akan memperkuat positioning dan citra merek.
Setiap mengiklankan suatu produk dalam lini tersebut, produk akan meningkatkan awareness
untuk keseluruhan lini. Permerekan cakupan produk merupakan strategi yang
menempatkan sejumlah produk ke dalam kategori yang luas dan dikelompokkan
bersama-sama dalam naungan sebuah nama merek dan dipromosikan ke dalam satu
identitas dasar. Produk tersebut intinya mempunyai merek bersama tetapi
mempunyai tingkat kinerja berbeda. Jadi, salah satu tugas strategi merek adalah
menentukan penempatan tingkatan merek diantara dua kutub yakni permerekan
korporat dan permerekan produk, yang dilandasi kepentingan strategi perusahaan.
Namun dalam banjir informasi, mempertahankan dan memelihara sebuah nama di
benak konsumen menjadi sulit dan mahal. Sehingga permerekan korporat menjadi
trend.
A.
Produk Individual dan Lini Produk
Strategi
tentang merek merupakan cerminan dari strategi perusahaan, dan bahkan dari
kebijakan tentang merek, dapat dibaca berbagai gejala perubahan internal dan
eksternal. Merek telah mengalami evolusi makna, dari sekedar sebuah nama untuk
membedakan suatu produk atau jasa, menjadi wakil dari sebuah obyek, symbol,
citra dan terakhir sebagai gejala terhadap perubahan internal maupun eksternal.
Bagaimana
menjelaskan merek sebagai fenomena perubahan internal dan eksternal ? Mari kita
tengok industri rokok untuk melihat keterkaitan strategi permerekan (branding)
dengan lingkungan eksternal dan situasi internal perusahaan. Para pemain dalam
industri rokok tidak hanya menghadapi dinamika persaingan, tetapi juga harus
menghadapi faktor-faktor eksternal yang bukan hanya terbatas pada konsumen.
Bukan seperti industri lainnya yang perhatian terhadap non konsumen dapat
dinomorduakan, pada industri rokok persoalan dengan stakeholders bukan konsumen
sama-sama pentingnya, yang terkadang urusannya bisa jauh lebih rumit dari pada
sekedar mengurusi konsumennya. Industri rokok menduduki posisi yang unik karena
sangat dibutuhkan tetapi sekaligus dibatasi pertumbuhannya. Pemerintah sangat
berkepentingan dengan industri rokok, yang merupakan kontributor cukai
terbesar. Apalagi industri rokok – langsung maupun tidak langsung – menciptakan
lapangan kerja yang sangat besar. Sementara di sisi lain pemerintah juga
berkepentingan untuk mengerem konsumsi rokok demi alasan kesehatan. Belum lagi
tekanan dari masyarakat internasional yang anti nikotin, dan dituangkan dalam berbagai
upaya WHO, yang berpengaruh terhadap regulasi pemerintah dan gerakan anti
nikotin di masyarakat. Inilah yang dihadapi oleh perusahaan rokok.
Keputusan
tentang permerekan merupakan cerminan dari strategi menghadapi berbagai
perubahan eksternal. Salah satu kebijakan strategis mengenai permerekan adalah
kebijakan tentang pemanfaatan merek berdasarkan tingkatannya. Walaupun dalam
implementasinya diterapkan dalam derajat yang berbeda-beda, secara garis besar
pemberian merek terdiri atas dua tingkatan yaitu merek produk dan merek
korporat. Pada permerekan produk individual, merek harus berjuang sendiri
tanpa dukungan dari merek korporat. Dorongan membangun merek korporat berkaitan
dengan masalah perusahaan. Seperti yang dihadapi oleh industri rokok, identitas
korporat perlu diangkat ke atas karena didasari oleh perubahan pemikiran
bagaimana perusahaan dapat diterima oleh masyarakat, mengingat produk rokok
cenderung mempunyai citra negatif.
Sementara
dalam pemberian nama produk dapat digolongkan menjadi permerekan produk
individual, permerekan lini produk, dan permerekan cakupan produk. Dalam
permerekan individual setiap produk diberi nama merek yang ekslusif tanpa
dikaitkan secara jelas dengan nama perusahaan. Strategi ini mengarahkan merek
untuk memiliki nilai-nilai kepribadian, identitas, dan positioning yang unik.
Konsekuensinya pendekatan ini mengharuskan setiap produk baru harus mempunyai
suatu merek baru dan diposisikan untuk segmen pasar yang khusus. Tindakan ini
mempermudah untuk mengevaluasi kinerja merek, evaluasi nilainya, dan keputusan
alokasi sumber dayanya. Kekurangannya adalah kemungkinan terjadinya
kanibalisasi, yang terjadi jika konsumen sasaran tidak terdeferensiasi secara
jelas untuk setiap merek dan disertai positioning yang tidak jelas. Kelemahan
lainnya biaya untuk komunikasi pemasaran yang lebih tinggi. Pemberian nama
produk yang berdiri sendiri memang memiliki beberapa keuntungan diantaranya
jika salah satu produk gagal tidak akan berpengaruh terhadap yang lain. Tetapi
investasi setiap produk juga harus dilakukan sendiri. Pendekatan yang
lain adalah permerekan lini produk. Produk dalam satu lini berada di bawah nama
merek yang sama dan memiliki identitas dasar yang sama dengan sedikit perbedaan
untuk masing-masing produk. Skala ekonomi dalam periklanan dan promosi
merupakan kelebihan dari strategi ini, dan setiap perluasan lini akan
memperkuat positioning dan citra merek. Setiap mengiklankan suatu produk dalam
lini tersebut, produk akan meningkatkan awareness untuk keseluruhan lini. Permerekan
cakupan produk merupakan strategi yang menempatkan sejumlah produk ke dalam
kategori yang luas dan dikelompokkan bersama-sama dalam naungan sebuah nama
merek dan dipromosikan ke dalam satu identitas dasar. Produk tersebut intinya
mempunyai merek bersama tetapi mempunyai tingkat kinerja berbeda. Jadi, salah
satu tugas strategi merek adalah menentukan penempatan tingkatan merek diantara
dua kutub yakni permerekan korporat dan permerekan produk, yang dilandasi
kepentingan strategi perusahaan. Namun dalam banjir informasi, mempertahankan
dan memelihara sebuah nama di benak konsumen menjadi sulit dan mahal. Sehingga
permerekan korporat menjadi trend.
Dalam
menawarkan lini produk, perusahaan-perusahaan biasanya menciptakan platform dan
modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan.
Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai
variasi sambil menurunkan biaya produksi. Manajer-manajer lini perlu mengetahui
penjualan dan laba setiap barang lininya untuk menentukan barang mana yang
harus dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka
juga perlu memahami profil pasar setiap lini produk. Selain itu, manajer lini
produk juga harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini
pesaing (pemetaan produk). Manfaat dari pemetaan produk ini antara lain adalah
untuk mengindentifikasi segmen pasar.
Suatu perusahaan dapat menggolongkan
produk-produknya menjadi empat tipe yang
menghasilkan margin kotor yang berbeda, bergantung pada volume penjualan
dan promosinya, yakni produk inti, kebutuhan pokok, kekhususan, barang mudah.
Perusahaan-perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan untuk
merentangkan lininya ke kedua arah. Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah
lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Ada beberapa motif untuk
melakukan pengisian lini (line filling) yakni dengan cara memperoleh
tambahan laba, berupaya memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan
penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut, berupaya
memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya menjadi perusahaan terdepan
dengan lini lengkap, dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing.
Pengisian lini dianggap berlebihan
jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri dan pelanggan bingung.
Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi masing-masing jenis barang
dalam benak pelanggan. Setiap jenis produk seharusnya memiliki perbedaan yang
benar-benar dapat dikenali. Selain itu, perusahaan tersebut juga seharusnya
memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar
bukan ditambahkan semata-mata hanya untuk memuaskan kebutuhan internal. Lini
produk perlu dimodernisasi. Dalam pasar produk yang berubah cepat, modernisasi
dilakukan terus-menerus. Perusahaan-perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk
mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan
berharga lebih tinggi. Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat
untuk penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini (sehingga
mengganggu penjualan lini sekarang) atau terlalu lambat (setelah pesaing
membangun reputasi yang kuat untuk peralatan yang lebih maju).
Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu
atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Pada saat yang
lain, manajer akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi
kepada lini produk tersebut. Kadang-kadang perusahaan menemukan salah satu
lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku. Perusahaan tersebut
mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang penjualannya lebih
lambat, khususnya jika produk tersebut dihasilkan di pabrik yang menganggur
karena kekurangan permintaan. Manajer-manajer lini produk secara berkala harus
mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga
menekan laba. Jenis-jenis produk yang lemah tersebut dapat dikenali melalui
analisis penjualan dan biaya. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut
mengalami kekurangan kapasitas produksi. Perusahaan-perusahaan biasanya
memperpendek lini produknya pada masa-masa permintaan tinggi dan memperpanjang
lininya pada masa-masa permintaan lambat.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar