KOMUNIKASI
PEMASARAN
Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya
serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat
memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa
suatu produk digunakan, oleh orang macam apa,
serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta emndorong penjualan dan bahkan
mempengaruhi nilai pemegang saham.
Dua unsur pokok dalam komunikasi
pemasaran, yaitu:
- Komunikasi : Proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada penerima agar mampu memahami maksud pengirim.
- Pemasaran :Sekumpulan kegiatan dimana perusahaan atau organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) tentang informasi produk, jasa dan ide antara mereka dengan pelanggannya.
Komunikasi
yang efektif
Ada delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang
efektif.
- Mengidentifikasikan pemirsa atau konsumen sasaran : menganalisa pembeli potensial produk perusahaan dan menetapkan target konsumen.
- Menentukan tujuan komunikasi : kebutuhan kategori, kesadaran merek, sikap merek, maksud pembelian merek.
- Merancang komunikasi : strategi pesan, strategi kreatif, sumber pesan, adaptasi global.
- Memilih saluran komunikasi.
1.
Saluran komunikasi pribadi : dua orang atau lebih berkomunikasi tatap
muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail.
2.
Saluran komunikasi nonpribadi : komunikasi yang diarahkan ke lebih dari
satu orang dan meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta
hubungan masyarakat.
- Menetapkan total anggaran komunikasi pemasaran : metode terjangkau, metode persentase penjualan, metode paritas kompetitif, metode tujuan dan tugas.
- Memutuskan bauran komunikasi pemasaran (marketing mix).
- Mengukur hasil komunikasi : mengukur dampak pesan yang dikomunikasikan terhadap konsumen sasaran dan umpan balik yang diterima.
- Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi : mengkoordinasikan media, mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Communication) atau komunikasi pemasaran terpadu.
Bauran
promosi
Kotler (2005: 264-312), mengatakan bahwa unsur
bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1) Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2) Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3) Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
4) Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5) Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
1) Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2) Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3) Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
4) Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5) Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Periklanan
Tujuan
periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu
komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan
informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang
menguntungkan bagi pengiklan. Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai
komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang
pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah suatu yang bertentangan dengan tujuan
periklanan. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang harus
menunjang tujuan pemasaran, tetapi secara nyata kegiatannya berbeda sama
sekali. Jadi, sekali lagi, tujuan periklanan bukanlah semata-mata komunikasi.
Selain itu, periklanan merupakan
salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk
dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yan harus dilakukan dalam kegiatan
periklana tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi. Periklanan
sebagai pemasaran harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku
sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak
penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli
produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa,
sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya,
periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.
PROMOSI
PENJUALAN
Promosi penjualan membutuhkan alat yang beraneka ragam. Alat-alat tersebut
dirancang untuk merangsang respon pasar secara lebih cepat dan lebih kuat.
Alat-alatnya mencangkup promosi konsumen (misalnya : contoh, sampel, kupon,
penawaran uang kembali dsb.), promosi dagang (misalnya : jaminan pembelian,
hadiah barang, dan iklan kerjasama), serta promosi wiraniaga (misalnya : bonus,
kontes, dan reli penjualan) alat-alat promosi penjualan dimanfaatkan oleh
hampir semua perusahaan.
Beberapa faktor telah menyebabkan
promosi penjualan berkembang dengan cepat, khususnya di pasar-pasar
konsumen. Faktor-faktor intern seperti : promosi sekarang, banyak manager
yang terampil menggunakan alat promosi penjualan. Faktor ekstern misalnya
: jumlah merk meningkat, sadar promosi, inflasi dan resesi berorientasi pada
penawaran-penawaran khusus. Para penjual menggunakan promosi intensif
untuk menarik para pembeli baru dan member hadiah kepada para pelanggan.
Kebanyakan pengamat merasakan bahwa kegiatan promosi tidak membangun hubungan
dengan konsumen, promosi penjualan tampaknya sangat efektif apabila
dilaksanakan bersamaan dengan iklan.
Tujuan promosi penjualan bersumber
pada tujuan komunikasi pemasaran. Bagi konsumen, tujuan tersebut
mencakup usaha mendorong konsumen agar lebih banyak yang menggunakan produk
tersebut. Bagi pengecer, tujuannya untuk membujuk pengecer umtuk menjual
barang produk baru dan menimbun lebih banyak persediaan barang.
Menyeleksi alat-alat penjualan
Kupon merupakan semacam sertifikat
yang member hak kepada pemegangnya sehingga dapat menghemat pembelian produk
tertentu. Kemasan khusus adalah potongan harga lebih rendah dari harga
kepada konsumen. Premi adalah barang dagangan yang ditawarkan dengan
harga saat rendah atau bahkan gratis sebagai suatu insentif bila orang membeli
barang tertentu.
Menyusun program promosi penjual :
a) Besarnya insentif.
b) Syarat-syarat partisipasi.
c) Wahana distribusi.
d) Jangka waktu produksi promosi.
e) Saat promosi.
f) Total anggaran.
Publisitas
Publisitas bermanfaat untuk
mempromosikan merk, produk, tempat, ide kegiatan organisasi, bahkan
bangsa. Publisitas merupakan salah satu bagian dari konsep yang lebih
besar yakni hubungan masyarakat. Keputusan-keputusan utama dalam
publisitas yaitu dalam memutuskan kapan dan bagaimana memanfaatkan publisitas
produk, manajemen harus menyusun apakah tujuan publisitas, memilih pesan pesan,
wahaha publisitas yang akan melaksanakan, dan mengevaluasi hasil-hasil
publisitas.
Menyusun program pemasaran
Pada satu sisi
perusahaan-perusahaan yang menerapkan bauran pemasaran yang standar,
standarisasi produk, perikanan, saluran distribusi, dan unsur bauran
pemasaran lainnya akan membutuhkan biaya yang paling rendah, karena perubahan
besar tidak diperlukan. Pada sisi lain terdapat gagasan mengenai bauran
pemasaran yang disesuaikan, yaitu unsur-unsur bauran pemasaran disesuaikan pada
masing-masing target pasar. Ada 5 strategi produk dan promosi internasional,
yaitu tiga strategi yang diterapkan pada produk dan 2 strategi lainnya pada
promosi.
Strategi yang diterapkan pada produk
yaitu perluasan langsung berarti memperkenalkan suatu produk ke pasaran luar
negri tanpa suatu perubahan apapun. Produk yang akan dipasarkan adalah sama
daripada produk yang saat ini sudah dipasarkan di dalam negeri. Adaptasi
produk dilakukan dengan cara merubah produk agar bisa memenuhi kebutuhan atau
kesukaan setempat. Contoh : makanan bayi yang dijual di Australia di buat dari
otak domba, di Belanda dibuat dari buncis merah yang disaring. Dan penemuan
produk mencakup pengertian menciptakan sesuatu yang baru . Untuk ini dapat
dipilih dua cara. Mengenalkan kembali bentuk produk semula yang pernah berhasil
di negara tertentu dinamakan penemuan ke belakang (blackward invention).
Contohnya national cash register company memasarkan kembali mesin kas (cash
register) dengan engkol yang laku dengan harga separoh dari mesin kas modern,
dan berhasil baik di negara-negara timur, Amerika latin dan Spanyol.
Sedangkan strategi pada
promosi perusahaan dapat mengambil strategi promosi yang sama seperti
yang dipakai di dalam negeri atau merubahnya hingga sesuai dengan kondisi
pasar. Beberapa perusahaan mendorong divisi internasional mereka agar
mengembangkan iklan strategi. Perusahaan memasang harga produk lebih murah di
pasar luar negeri bertujuan untuk meraih bagian pasar. Penetapan harga jual
produk yang lebih murah daripada di dalam negeri ini disebut dumping.
Perusahaan internasional seharusnya melihat masalah distribusi produk ke
konsumen, hal tersebut dapat dilihat dari mata rantai pokok terakhir.
Publisitas dan Humas
Publisitas
mencakup berbagai bentuk komunikasi tan-bayar guna meningkatkan citra
perusahaan, produk atau merek. Sebagai contoh, artikel liputan khusus koran
Kompas yang membandingkan sejumlah merek laptop memberi informasi produk yang
berguna bagi konsumen, tanpa pelaku pasar komputer mengeluarkan uang. Begitu
pula, liputan produk serta merek-merek baru, komparasi merek-merek di majalah
bisnis, koran atau internet, atau talk-show di radio atau teve memberi
informasi produk pada konsumen.
Marketing-PR merupakan instrumen yang diciptakan agar mampu menjaga kontak dengan para jurnalis dan pembentuk opini lainnya guna mendorong penjualan. Hanya saja ada resikonya, publisitas gratis bisa menjadi positif atau negatif. Jenis publisitas lain yang diselenggarakan lewat Marketing-PR ialah lomba tematik atau acara-acara lain seputar merek tersebut misalnya ketika kelompok Sampoerna mensponsori Tour d’ISSI, balap sepeda nasional yang mendorong publisitas-publisitas gratis dalam koran-koran, radio dan teve.
Publisitas mungkin bisa lebih efektif ketimbang iklan, lantaran konsumen tidak merasa perlu menyaring pesan. Lebih efektif dalam arti publisitas mungkin lebih dipercaya, karena tidak dipaparkan melalui organisasi pemasaran. Publisitas, meski demikian, sulit dikelola. Pemasar kadang menyelenggarakan “media events” dengan harapan bisa mendorong publisitas gratis. Mereka berharap bahwa media akan melaporkan even-even tersebut dan mungkin sekalian memuat gambar produk. Namun, perusahaan hanya punya kontrol yang lemah atas publisitas yang akan muncul.
Pemasar dapat memilih di antara berbagai strategi komunikasi pemasaran. Mereka yang smart akan mengkombinasikan berbagai instrumen tersebut dalam suatu strategi yang disebut Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications).
Marketing-PR merupakan instrumen yang diciptakan agar mampu menjaga kontak dengan para jurnalis dan pembentuk opini lainnya guna mendorong penjualan. Hanya saja ada resikonya, publisitas gratis bisa menjadi positif atau negatif. Jenis publisitas lain yang diselenggarakan lewat Marketing-PR ialah lomba tematik atau acara-acara lain seputar merek tersebut misalnya ketika kelompok Sampoerna mensponsori Tour d’ISSI, balap sepeda nasional yang mendorong publisitas-publisitas gratis dalam koran-koran, radio dan teve.
Publisitas mungkin bisa lebih efektif ketimbang iklan, lantaran konsumen tidak merasa perlu menyaring pesan. Lebih efektif dalam arti publisitas mungkin lebih dipercaya, karena tidak dipaparkan melalui organisasi pemasaran. Publisitas, meski demikian, sulit dikelola. Pemasar kadang menyelenggarakan “media events” dengan harapan bisa mendorong publisitas gratis. Mereka berharap bahwa media akan melaporkan even-even tersebut dan mungkin sekalian memuat gambar produk. Namun, perusahaan hanya punya kontrol yang lemah atas publisitas yang akan muncul.
Pemasar dapat memilih di antara berbagai strategi komunikasi pemasaran. Mereka yang smart akan mengkombinasikan berbagai instrumen tersebut dalam suatu strategi yang disebut Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications).
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar